“唯播放量”时代走向尾牙

上个月，B站正在考虑取消前台显示播放量数据的消息引起了行业内的广泛讨论。

3月10号，B站在上海总部举办了UP主交流会，交流内容主要围绕“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量”，“是否要在播放量指标外加入播放时长”等话题。根据相关媒体的报道，B站前台显示的播放量数据取消后，将会上线“用户消耗时长”这一数据来作为新的前台展示指标，这项改动的开发工作已经完成，将在合适的时间上线。

然而，如今已经过去了一个多月，B站取消播放量展示的动作并未正式上线。这个全新变革的“按钮”究竟会在何时按下？B站这项决策的综合考量究竟为何？这是平台的一次无奈之举，还是探寻商业化发展的勇敢尝试？

01“唯播放量论”的变革，流量为王时代走向尾牙？

一直以来，播放量都是内容创作者规划自身创作、进行数据复盘的重要考量，播放数据在一定程度上代表着创作者的流量与用户偏好，其增长对于任何视频平台、内容创作者以及广告主来说都是非常有价值的参考。

播放量的提高意味着内容创作者的内容有着更高的热度，广告主投放的广告能够被更多用户看到，更容易起到传播与引导转化的效果，从而更容易帮助内容创作者进行内容变现。正因如此，出现了一部分从业者对于播放量数据的盲目追求，标题党、一味蹭热点等负面现象也相继出现。

随后，以爱优腾为首的长视频平台，率先打响了取消前台播放量的第一枪。

在2018年，爱奇艺发布声明，正式宣布关闭显示前台播放量，变为结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素搭建全新的数据评估体系。次年年初，优酷也宣布全站关闭前台播放量显示，变为计算用户在优酷全平台的多维度行为而得出的“优酷热度指数”。2022年，腾讯也宣布取消前台播放量的展示，以“热度”代之，将用户讨论度、互动量、搜索行为、多维度播放等数据作为评估指标。

图为优酷及爱奇艺声明

此外，各大短视频平台也从根本上放弃了前台播放量的展示，仅保留点赞、留言与分享次数。至此，B站似乎成为了极少在前台展示播放量的视频平台之一，而B站之所以迟迟未行动，与其自身的平台特性息息相关。

对于B站而言，UP主内容的播放量与弹幕量一直是两个最核心的参考指标，并且播放量也是决定一个视频是否能够登上每周必看以及各类排行榜的重要数据。B站现行的推荐算法是以播放量为主，以互动率、完播率等为辅进行综合评判，评选热门视频的各项纬度中，“百万播放”是一个非常重要的指标。因此，B站一直保留了展示播放量的传统，以此激励UP主进行内容创作。

然而，随着B站全面发力竖屏模式，播放量这一数据的参考性正在逐渐下降。以播放量决定视频推荐的方式对于创作短视频内容的UP主而言，有很大优势，但对于输出高质量内容的中长视频UP主来说并不绝对公平。不同视频模式在内容生产成本、用户的观看体验等维度的差异，导致同一套推荐算法可能并不适配所有的内容形式，这推动了B站在此时尝试优化自身的推荐机制。

整体来看，B站算是较晚取消前台播放量展示的平台。随着用户对于内容的要求逐渐提高，“唯播放量论”的模式已经无法适配当下的内容行业生态，内容创作已经由“吸睛”向“高质”发展。

02内容与商业视角下的综合考量

克劳锐认为B站在此时释放取消前台播放量展示的核心原因是出于对视频社区生态质量的维护，以及对商业化空间的挖掘。

B站播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。这样做能够从平台的角度淘汰一部分低创视频，一些靠标题和封面吸引点击，但内容质量不高的视频会被削弱推荐权重，从而起到净化平台内容的效果。

同时，此举有利于B站优质中长视频生态的维护与发展。如今，B站已经兼具长、短视频的内容模式，但很大一部分B站的忠实用户看重的依然是平台的专业性和社区氛围，甚至对B站布局短视频有所“怨言”。而一旦用户的消耗时长成为新的视频推荐指标，中长视频的内容创作者能够有足够的动力输出专业性更强的内容，从而巩固平台的属性，提高社区内的用户黏性。

一旦UP主的粉丝黏性有了保障，相关视频内容的触达会更加精准，这有利于创作中长视频UP主接到商单广告，从而助推平台实现商业化的发展。大量优质内容带来的广告及电商带货收入，或许会成为治疗B站商业化“顽疾”的重要解药之一。

根据今年年初B站在港交所披露的数据显示，B站2022年前9个月净营业额约为157.57亿元，毛利润约为26亿元，净亏损达到60.11亿元。而2022年前三季度的财报显示，B站一季度亏损达22.84亿元，二季度亏损达20.1亿元，三季度亏损达17.16亿元，虽然数值在减少，但依然保持持续亏损的状态。在这样的情况下，B站急需寻找到适合自己的商业化途径。

图为B站净利润变化

一直以来，B站的广告投放都是以位置广告和UP主的视频广告为主，前者通过信息流、推荐区等各种点位进行露出，后者则是通过花火平台连接广告主和创作者，平台通过抽佣的方式盈利。然而信息流广告饱和、UP主植入曝光不足等问题使B站在广告收入上的进步空间相对有限，而B站最优质的资源就是在各个领域深耕的优质UP主。

因此，用更能体现内容质量的数据来扶持UP主的商单推广，从而提高平台的抽成，成为了B站瞄准的第一个“靶心”。

03优选内容创作者，广告主回归能效

从过往的KOL投放特征来看，曾经广告主在进行投放时会考虑播放量、曝光量等广义上的纬度。而当下，随着品牌营销投入的降低，KOL投放营销开始回归品牌建设，广告主更加重视投放内容的转化效果。

根据克劳锐发布的《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》显示，2022年广告主压缩营销预算，营销推广费用持下降态度的广告主占比由2021年的19%增长至30%。广告主的KOL投放以“效果”为先，投放费用向“品效”广告倾斜，这一市场环境的变化在一定程度上对B站更加有利。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝黏性以及相对垂直的年轻用户属性，这对于展现品牌价值、帮助品牌找到垂直的年轻目标消费者具有直接的价值。正如陈睿所言：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

据克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》的分析，过去一年来，汽车、家电、母婴等专业程度较高、受众垂直且明确的垂类已经开始重视B站的广告内容投放，B站依托用户的本位优势，正在加码商业生态建设。

报告内容来源于克劳锐，引用须经授权

从数据的角度来看，单就播放量而言，B站在各大视频平台中并不具优势，单纯将“一键三连”和播放量等数据作为广告主投放的参考指标颇有些“扬短避长”的意味。随着广告主观念的转变，B站需要发挥社区生态和内容生态的优势，并将自身的优势呈现在广告主的面前，用更加具象的指标来体现社区化生态的商业特征，从而吸引广告主进行站内的内容投放。

此次B站做出取消前台播放量的考量，正是希望在前台建立起“客观反映视频质量”的新标准，将播放量转化为对广告主更有价值的数据，从而更便于广告主甄选合作的UP主，也更能体现优质UP主的商业化价值。

内容消费行业逐渐复苏，不变的以内容平台为桥梁、内容创作者为传播触点的营销模式依然是品牌主的选择之一，改变的则是广告主的投放预算和选择平台时的参考因素。当流量不再是广告主最重要的营销目标，取消前台的播放量展示或许会成为其提高商业收入的重要决定。

04社区生态下的无奈之举，未来尚需市场验证

整体来说，B站取消前台播放展示是在其社区生态内对于商业化发展的一次重大考量，并未正式上线。B站是选择将其替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的参考维度仍尚无定论。

诚然，这一举动能够有效地展示平台的内容优势和社区氛围，更加迎合广告主KOL投放的变化与趋势。但对于B站而言，仅仅凭一个播放量就想扭转平台商业化的颓势并不容易，未来B站能否打破内容社区平台商业化的魔咒，或许还需要时间来判断。